Företaget HUI Research har utsett vuxenleksaken till årets julklapp 2025. Detta tyder på ett skifte i konsumtionsmönster där fler vuxna nu söker sig till produkter som traditionellt associerats med barn. Kategorin omfattar exempelvis detaljerade målarböcker, avancerade byggsatser och samlarfigurer.
Varför har vuxenleksaken blivit årets julklapp?
Valet av årets julklapp motiveras av en kombination av faktorer som speglar dagens samhälle. Enligt HUI Research har den traditionella leksaksbranschen utmaningar med sjunkande födelsetal i Sverige och ökad konkurrens från digitala medier om barns uppmärksamhet. Samtidigt ser man en tydlig uppåtgående trend i försäljningen av leksaker som marknadsförs till och köps av vuxna, både i Sverige och globalt.
– Vi ser nu ett skifte där allt större del av försäljningen i leksakshandeln utgörs av produkter som marknadsförs till vuxna, säger Emma Hernell, vd på HUI, i ett pressmeddelande.
Denna trend, kallad “kidult-trenden”, innebär att vuxna ägnar sig åt aktiviteter som tidigare förknippats med barndomen. Benjamin Hartmann, professor i företagsekonomi vid Göteborgs universitet, menar att detta kan kopplas till en allmän nostalgi och en önskan att återknyta kontakten med sitt inre barn.
– D et här leker med en allmän nostalgi för vår barndom. Men det handlar också om en lekfull blinkning till den analoga tiden, då det digitala inte var närvarande överallt. Det handlar om att komma i kontakt med vårt inre barn, och få en möjlighet att reflektera över de liv vi lever idag, säger Benjamin Hartmann.
Verklighetsflykt och avkoppling i en orolig tid
Vuxenleksaken ses som en spegling av vår samtid, där turbulens och ekonomisk osäkerhet skapar ett behov av lek och verklighetsflykt. Produkter som tillåter vuxna att fördjupa sig i kreativa och stimulerande aktiviteter kan erbjuda en välbehövlig paus från vardagens stress.
– Den fångar tidsandan, men jag tror inte det blir någon storsäljare. Leksakskonsumtion för vuxna har funnits länge, säger Ulrika Holmberg, universitetslektor i marknadsföring och forskare vid Centrum för konsumtionsforskning.
Trots eventuella reservationer från vissa experter, pekar den ökade försäljningen och valet av HUI på ett tydligt konsumentintresse. Företag som Kjell & Company och SmartaSaker rapporterar om en växande efterfrågan på produkter som uppmuntrar till byggande, pussel, och tekniskt skapande bland vuxna. Exempel på sådana produkter inkluderar Arduino-kit, 3D-skrivare och mer komplexa pussel.
Denna utveckling sker samtidigt som experter förutspår att svenskar kommer att spendera över 100 miljarder kronor på julklappar i år, vilket kan innebära ett nytt rekord. Trots den ekonomiska osäkerheten verkar viljan att ge och sprida glädje vara stark.